Acquérir de nouveaux clients, est une étape essentielle voire même obligatoire pour les marques, y compris dans l’industrie du luxe. Etre rentable est le lot de tous, et cela commence dans un premier temps par attirer les clients sur les canaux de la marque, afin de déclencher une vente. Pour les maisons de luxe, ce n’est pas moins de 60% de nouveaux clients* qui sont recrutés chaque année. Autrement dit les marques haut de gamme ont tout intérêt à travailler leurs stratégies pour acquérir les clients aisés et enrichir leurs bases de données.

*étude Altagamma BCG sur le luxe Et où se trouvent les clients de luxe aujourd’hui ? Massivement sur internet. Fort du constat suivant : 76% des clients aisés ont commandé au minimum une fois en ligne*, les marques ont amorcé leur digitalisation malgré quelques réticences . Certaines d’ailleurs, ont su très bien tirer parti de l’univers du web, comme Burberry qui y consacre désormais 60% de ses dépenses. *Le baromètre de l’Institut français de la mode et du site marchand britannique Matchesfashion.com Alors quelles sont les stratégies d’acquisition qui fonctionnent pour les clients du luxe ?

Les clients du luxe n’ont pas les mêmes attentes

SE DIFFÉRENCIER SUR LE DIGITAL

Sur le web, l’acquisition client est compliquée. Les internautes sont volatiles, pouvant facilement, en quelques clics, aller sur le site du concurrent. Plus largement, attirer des clients est devenu le nerf de la guerre. La différenciation par les produits est devenue difficile puisque notre concurrent peut rapidement les imiter. La différenciation par la marque n’est pas si évidente que ça et nécessite beaucoup de travail et d’efforts afin que ce soit effectif. C’est pour cela que beaucoup de grandes marques grand public rognent régulièrement sur leur marge, pour créer les « jours fous » où des promotions sont appliquées sur les prix de base. Et cette stratégie a fait ses preuves maintes et maintes fois. Mais elle est très difficilement utilisable pour les marques de luxe, puisqu’elle vient contredire les fondamentaux mêmes des codes du luxe :  les valeurs de la marque, l’émotionnel, l’exception, … Hormis cela, la question essentielle à se poser est toujours : quelles sont les attentes des clients aisés ? Cherchent-ils vraiment à faire de bonnes affaires ? Le prix est-il le facteur clé dans leur décision d’achat ? La réponse est non. Lorsqu’ils entrent dans une boutique haut de gamme, ils souhaitent se faire chouchouter, prendre leur temps et non dénicher à tout prix les bonnes affaires. C’est exactement pareil lorsqu’il navigue sur un site d’une maison de luxe.  Ils basent leur achat sur l’expérience client (pour 64% d’entre eux) et l’image de marque. Ce sont des clients hédonistes qui veulent une relation d’exception où l’émotionnel en est le moteur.

la carte cadeau digitale : un outil d’acquisition pour le luxe

Et il existe un outil, déjà utilisé par certaines marques, qui permettrait d’attirer les clients sur le site tout en sauvegardant les codes du luxe : la carte cadeau digitale. Générée instantanément et personnalisable, elle enrichit l’expérience client tout en portant les valeurs de la marque haut de gamme. Une maison de luxe peut très bien décider d’offrir une e-carte cadeau d’un montant limité sur son site pour amorcer un shopping « plaisir ». Dans l’esprit des consommateurs, une carte cadeau est toujours rattachée à l’univers du cadeau, et la charge émotionnelle qui l’accompagne. Lorsqu’un client du luxe reçoit une e-carte par une marque haut de gamme, il la reçoit comme un cadeau attentionné, qui déclenche le début d’une relation d’exception. Autre point important, la carte cadeau dématérialisée favorise très souvent les achats impulsifs chez les clients détenteurs, idéal pour les marques.

L’exclusivité, une stratégie digitale privilégiée par les marques de luxe

Les maisons de luxe utilisent une autre stratégie pour acquérir des clients : l’exclusivité. Les marques proposent sur leur site, et ça de manière régulière, des collections exclusives et souvent disponibles sur une durée limitée. Les consommateurs aisés y sont particulièrement sensibles et cela déclenche très souvent des achats impulsifs. Comme exemple, illustrant parfaitement cette stratégie d’acquisition client, nous avons Dior qui en 2016 a collaboré avec Bergdorf Goodman, grand magasin à New-York. La maison de luxe a proposé sur le site internet ce dernier une collection exclusive de chaussures sur une durée limitée. Une démarche qui a eu un grand succès. Alors pourquoi cela marche-t-il aussi bien ? Le caractère temporaire et exclusif des produits renvoie directement à la rareté, qui se trouve être un des fondamentaux du luxe.  Les éditions limitées en ligne, amènent les clients aisés à dégainer plus facilement leur portefeuille pour des achats sur internet. Cela rajoute également un côté expérientiel, puisque de la notion de « temporaire » nait un désir croissant de la part des consommateurs du luxe à obtenir les fameux nouveaux produits. Toujours dans cette idée de durée limitée, les marques de luxe peuvent envisager de proposer une carte cadeau digitale d’un montant et d’une durée prédéfinis. Une invitation finalement pour les clients du luxe à réaliser leur « rêve » en achetant sur le site de la marque ou une invitation à découvrir les nouvelles collections exclusives en boutique.

L’omnicanal désiré par les clients aisés

Mais une des stratégies la plus utilisée par les maisons de luxe, est l’acquisition client sur le digital, et dans un deuxième temps la conversion en boutique physique. Une stratégie pertinente sachant que 75% des clients du luxe font des recherches sur internet. Ajouté à cela que 6 ventes sur 10 sur le marché du luxe sont influencées par les recherches faites sur le web.* *thinkwithgoogle Les marques haut de gamme s’inscrivent donc dans une logique ROPO (research online, purchase offline). Via leur site internet, les réseaux sociaux, les blogs, et d’autres sites internet de tiers, elles créent du contenu afin de nourrir les recherches des clients aisés. Puis elles utilisent des outils spécifiques afin de les mener droits vers leurs boutiques physiques où ils vivront une expérience extraordinaire, établie et travaillée par la maison de luxe. Comme outil exploité, nous retrouvons la réservation en ligne d’articles pour l’essayage en boutique ou encore le click and collect. Mais un autre moyen, tout aussi puissant, peut être envisagé : la carte cadeau digitale. Les marques de luxe, qui ont détecté des clients aisés intéressés et en phase de recherches, peut décider de leur envoyer une carte cadeau digitale totalement personnalisée, dépensable uniquement en boutique physique et ce sur une durée définie. Cette carte sera reçue comme un cadeau de bienvenue, une invitation personnelle de la marque pour découvrir ou redécouvrir l’univers de cette dernière.
Attirer les clients est la première étape pour réussir son business. Toutes les marques sont concernées y compris les maisons de luxe. Cependant, une chose a changé pour le marché du luxe : leurs clients aisés se trouvent aujourd’hui sur internet. Cela redistribue les cartes et ouvre les portes à de nouvelles opportunités de stratégies d’acquisition client sur le digital. Mais attention de ne pas utiliser les mêmes actions que les marques grand public, puisque les clients du luxe ont des attentes tout à fait différentes. Exclusivité, personnalisation, émotions, rareté sont les maitres mots. Et la carte cadeau digitale fait partie des nouveaux outils d’acquisition client, répondant parfaitement aux attentes de ces consommateurs aisés.