Le luxe est un marché qui se distingue des autres, où tout est réenchanté. Cependant, lorsque l’on évoque le luxe, nous pensons immédiatement aux produits exceptionnels, il ne faut pas oublier que les clients attendent aussi des services de grande qualité et une expérience unique.  Chaque maison de luxe a son univers bien défini sur lequel elle s’appuie pour faire vivre à chacun de ses clients un moment inoubliable. Si les marques de luxe ont su très bien modeler une expérience client au sein de leurs boutiques physiques, qu’en est-il du digital ? Comment arrivent-elles à retranscrire une telle expérience sur une interface numérique et à distance ?  

 

Le digital, un risque pour la relation client du luxe ?

L’humain est au centre de l’expérience client des marques de luxe

Le luxe est avant tout une expérience. De la recherche jusqu’à l’achat et même au-delà, tout a été calculé dans les moindres détails pour que les clients soient choyés et puissent s’évader de leur quotidien.

Si l’expérience client est une composante essentielle du luxe, l’émotion en est le fil rouge.  A chaque contact, la marque insuffle ses origines, son histoire et les valeurs qui l’encadrent. Lorsque le client rentre en boutique physique, il sait qu’il va vivre un florilège d’émotions particulières à chaque maison de luxe. Chaque employé, du vendeur jusqu’au comptable, représente et incarne la marque. Et en tant que véritable ambassadeur, il va accompagner le client dans son voyage extraordinaire.  Ils sont finalement faiseurs de rêves et c’est ce qui fait la force de ce marché si particulier.

L’humain est d’ailleurs au centre de l’expérience et toute l’attention est portée sur l’individu. Chaque individu a des attentes particulières et différentes, ce qu’arrivent très bien à comprendre les maisons de luxe.  Le luxe attache donc une attention particulière à interagir en personne avec les clients de manière unique et totalement personnalisée.

En revanche, si les interactions sont faciles et amplement maitrisées en boutique physique, ça l’est beaucoup moins à travers le digital et plus précisément via internet. Etant un canal grandissant les marques de luxe ne peuvent plus passer à côté. Longtemps méfiantes, elles ont dû changer très vite leur fusil d’épaule puisque les consommateurs aisés l’ont déjà largement adopté.

Mais comment retranscrire l’expérience du luxe sur le digital ? Comment garder l’humain et l’émotion au centre des interactions ?

Le digital, un nouveau point de contact

Si le digital peut être au premier abord un frein, il est finalement une formidable opportunité pour les maisons de luxe. C’est un nouveau canal d’interaction possible avec les consommateurs aisés, un moyen de pouvoir garder le contact en tout temps. Et grâce aux innovations technologiques, portées par le numérique, les marques de luxe peuvent désormais devenir de véritables médias, vecteurs d’émotions. C’est le cas notamment de Cartier qui a su très bien mettre en scène la panthère incarnant la marque à travers une longue vidéo forte en émotions.

Ne pas être sur le web, n’empêche pas aux consommateurs de luxe d’investir ce canal, notamment pour 80% d’entre eux.* Et comme nous l’avons vu, l’émergence du web 2.0 a amené avec lui une modification profonde des attitudes des consommateurs. Devenus « consom’acteur », les réseaux sociaux sont l’endroit privilégié pour s’exprimer sur les marques de luxe.

* Etude de Consultancy Bain&Co pour Farfetch

La relation client sur le digital est donc primordiale afin de pouvoir communiquer et échanger avec les clients aisés insatisfaits ou satisfaits. Dans un cas comme dans l’autre, il faut l’amener à être un véritable ambassadeur de la marque, et créer de l’engagement.

La carte cadeau digitale, petite nouvelle nait grâce au web, peut être un outil utilisé par les maisons de luxe pour renforcer les relations clients sur des points stratégiques du service après-vente et prolonger l’expérience. Nous pouvons offrir une e-carte d’un montant prédéfini à la hauteur de l’insatisfaction ou simplement pour gratifier un consommateur satisfait.  En plus d’être vue comme un cadeau de la maison de luxe, elle sera également une invitation à revenir s’évader dans l’univers du luxe et de la marque. Une chance de plus, de faire revivre une expérience exceptionnelle, asseoir sa relation avec le client et créer de l’engagement.

Le digital, une formidable opportunité pour les boutiques physiques

Si le digital est un nouveau point de contact, il faut l’incorporer de manière cohérente dans l’écosystème de la marque, afin de délivrer une expérience exceptionnelle et sans couture.  Et l’omnicanal fait partie des attentes claires des consommateurs aisés. 78% des clients aisés (60% pour le reste des Français) vont tous les jours sur le web et utilisent en moyenne 4,9 appareils (2,9 pour les autres).* Ils veulent pouvoir rechercher, acheter et prendre contact avec la maison de luxe sur n’importe quelles interfaces et à tout moment.

* Une étude de Wavestone via Digitalcorner 2017

Les maisons de luxe réécrivent en conséquence l’expérience pour qu’elle soit à la fois online et offline. Entre web et boutiques physiques, l’histoire, les valeurs et la vision doivent être parfaitement transmises. L’enjeu est de pouvoir suivre chaque client tout au long de leur parcours, et ce où qu’ils soient.

Mais même si l’online prend une part de plus en plus importante, il ne faut pas oublier pour autant les boutiques physiques, qui restent encore le cœur de l’expérience client de luxe. C’est pour cela que la plupart des maisons de luxe mettent en place une stratégie qui amène le client à venir en boutique faire leur achat.

Les marques peuvent, dans ce cas, envisager d’utiliser la carte cadeau digitale, un outil qui permet de faire la passerelle entre online et offline. Pour ceux qui auraient montrés un certain intérêt auprès de la marque sur internet, peuvent être invité à venir en boutique via une e-carte cadeau totalement personnalisée. Un petit cadeau de bienvenue qui motivera les consommateurs aisés à prolonger leur expérience dans le réel.

L’ultra-personnalisation haute couture de l’expérience client

D’ailleurs que l’on soit en boutique ou sur le site web, l’expérience client peut être complétement personnalisée, grâce aux nouvelles technologies. Les maisons du luxe ont d’ailleurs réussi à tirer leur épingle du jeu, grâce à l’ultra-personnalisation venant directement renforcer les relations. Une nouvelle dimension qui est très bénéfique, puisque les marques peuvent s’adresser de manière plus personnelle avec chacun de ses clients. Toujours davantage les chouchouter afin qu’ils puissent vivre une expérience hors du commun.

Concrètement, que le client aille sur le site ou entre dans une boutique, il pourra être immédiatement reconnu, et on pourra lui proposer ce qu’il aime, selon ses antécédents et ses intentions.

C’est le cas de Lancôme sur son site internet. A travers un rapide questionnaire sur le type de peau du client et autres caractéristiques, il peut lui proposer des produits cosmétiques totalement adaptés.

Au sein des boutiques de luxe physiques, le « clienteling » est utilisé pour recréer la même intensité de personnalisation que sur le web. Les vendeurs, ayant accès à une interface d’informations sur les clients, souvent via une tablette, pourront entreprendre une relation unique et lui apporter toute l’attention possible.

D’autres dispositifs digitaux peuvent compléter cette personnalisation en boutique. Aujourd’hui, beaucoup de retailers convergent vers le phygital, et les marques de luxe ne font pas exceptions. Les boutiques de luxe sont revues afin d’intégrer des outils digitaux qui permettent d’ouvrir des portes d’entrée dans le monde virtuel et ces possibilités infinies pour toujours plus de personnalisation. C’est le cas notamment de Burberry qui dans son magasin à Londres a mis en place un dispositif digital pour que les clients puissent personnaliser directement leur écharpe.

Le digital est davantage une opportunité pour les marques de luxe qu’un frein. Ce dernier amène à démultiplier les contacts avec les clients aisés. Il génère du trafic dans les boutiques de luxe, permet de créer une expérience client ultra personnalisée sur l’ensemble des canaux. Le digital amène avec lui de nouveaux dispositifs comme la carte cadeau dématérialisée, qui vient directement renforcer la relation client, tout en valorisant la marque de luxe et ses clients.