D’ici 2025 les ventes de luxe en ligne vont être amenées à tripler, pour atteindre 1/5 des ventes totales des produits, d’après McKinsey & Company (2015). Si la présence du luxe sur le digital parait aujourd’hui évidente, cela n’a pas toujours été le cas. Alors que les autres marques ont pris rapidement d’assaut le nouveau territoire digital qui s’offrait à elles, les marques haut de gamme ont, quant à elles, étaient d’abord réticentes à se digitaliser.
Alors le luxe et le digital font-ils bons ménages ? En tout cas ce n’est pas les chiffres qui diront le contraire. Les ventes de produits haut de gamme affichent une excellente croissance à 2 chiffres depuis quelques années, et croît plus rapidement que les produits offlines (qui affichent +2%). Mais ce sont pourtant des univers différents. Alors que le digital permet d’avoir accès à tout, en grande quantité, tout le temps et de façon immédiate, … le luxe repose sur la rareté, l’intemporalité, et les valeurs de marque.

Le luxe doit-il obligatoirement se digitaliser ?

Le luxe doit utiliser une stratégie digitale différente

La plupart des marques de luxe sont désormais digitalisées, mais il reste encore 40%* d’entre elles qui ne vendent pas en ligne. Et pour celles qui ont déjà mis un pied dans le commerce digital, elles n’exploitent pas encore leur plein potentiel.  En moyenne elles ne sont présentes que sur 45%* des marchés les plus importants.

*Source

Il reste donc une grande marge de manœuvre pour le marché du luxe, qui s’expliquent notamment par le retard pris dans l’adoption du digital.

Et si l’on regarde plus en détails, il est plus difficile pour une marque de luxe d’utiliser internet que d’autres marques lambda.  Le risque principal étant d’avoir un surcroît de succès. Oui, cela peut paraitre bien voire même idyllique pour une marque grand public, seulement les marques de luxe se sont fondées sur le principe de rareté. Être sur internet signifie pouvoir toucher plus d’individus que d’ordinaire, mais les produits de luxe doivent en aucun cas devenir banaux et accessibles. La rareté attise le désir, permet de produire des produits extraordinaires, d’excellente qualité, et intemporels.

Et internet est à l’antipode de cela. Il est sans aucun doute basé sur la disponibilité à tout moment à des milliers de produits, n’importe où. Se trouvant à un clic, la concurrence est beaucoup plus rude. Il faut faire des pieds et des mains pour attirer l’attention des consommateurs, et souvent le prix est l’arme la plus utilisée.

Avec du recul, nous pouvons comparer les marques de luxe à l’Orient Express qui fait face aux TGV. Les ficelles à utiliser sont loin d’être les mêmes. Ce qui peut mener à douter de la légitimité du luxe sur le web. Et c’est ce qu’ont fait la plupart des marques haut de gamme, coupler à la peur de cannibaliser les ventes offlines, ou encore la peur d’être confondus aux marques de mass prestige.

Mais finalement la vraie question, à se poser, est : Où sont aujourd’hui mes clients et ma cible ?

Les riches consommateurs utilisent internet

Et il n’est pas étonnant de découvrir que les clients aisés utilisent internet comme tous les autres. En revanche, là où leur comportement diverge, c’est qu’ils l’utilisent deux fois plus que la normale quand il s’agit de s’informer. Ils sont aussi capables d’acheter des produits de luxe sur internet. Aux Etats-Unis notamment, en 2017, 74% des riches clients, ont déjà acheté sur le web.

Outre les achats, les clients du luxe sont très actifs sur les réseaux sociaux. D’ailleurs plus de la moitié d’entre eux suivent déjà les marques de luxe présents sur ce canal.

Une autre question reste encore en suspens : par quel device vont-ils sur internet ?

Au regard des statistiques, le mobile est privilégié. Les clients aisés suivent la même tendance que les autres, et sont 64,6%* à consulter les sites des marques de luxe via mobile. Et 50% font des recherches sur les produits haut de gamme sur le même canal. Il est donc très intéressant pour les marques d’investir ce device.

*étude réalisée par ContentSquare

Dans tous les cas, les clients des maisons de luxe, ou tout du moins 37% d’entre eux, sont intimement convaincus que les produits de luxe et internet seront liés dans les années à venir. *

* étude de Deloitte

D’autant plus qu’ils s’attendent à des interactions dites omnicanales avec les marques, et ce quel que soit leur âge (75% des baby-boomers et 86% des millennials).

Le succès des Pure PlayerS multi enseignes de luxe

Autre preuve qu’internet est un territoire à fort potentiel pour les marques de luxe, est le succès des sites e-commerce multimarque de luxe. Aujourd’hui ils représentent 78% des achats en ligne. *

*Deloitte

Les deux plus emblématiques sont bien évidemment Net-a-porter et Farfetch.

Le premier, Net-a-porter a été fondé en 2000 au tout début du e-commerce. Un pari qui a été remporté haut la main, puisqu’il poursuit encore une croissance à 2 chiffres 20 ans après (pour le dernier trimestre de 2016, son taux de croissance s’élevait à 12%). Pour 2017, la part des achats sur mobile a d’ailleurs dépassé ceux sur PC, ce qui confirme la tendance chez les consommateurs aisés.

Le deuxième, Fartech, a vu le jour en 2007 et créé des partenariats avec les boutiques de luxe. Il propose à ces derniers de pouvoir vendre sur internet et assure la livraison à bon port et le click and collect. Mondialement connu, il recense aujourd’hui plus de 21 millions de visiteurs par mois et voit son chiffre d’affaires croître.

Fort de ce succès, LVMH qui avait déjà sorti eluxury en tant que précurseur, revient à la charge avec un site multimarque : 24Sèvres en 2017. Sa proposition : offrir au monde entier une expérience d’achat digne des plus grandes boutiques parisiennes, mais via internet.

Mise en place d’une stratégie compartimentée sur le digital

Différents des sites multimarques, les marques de luxe ont, tout de même, apporté un début de réponse sur internet. Il est certain que tous les produits de luxe ne peuvent pas être vendus sur le web, étant donné leur rareté. Nous ne sommes pas sur des ventes agressives et tout azimut comme nous pouvons le constater sur le mass-market, mais plutôt sur une vente de produits sélectionnés, adaptés au digital. Très souvent les marques de luxe vont proposer des cosmétiques, parfums, quelques accessoires et vêtements à la vente sur le web, mais les grandes pièces restent en boutiques physiques. C’est le cas notamment de Chanel, qui propose à la vente en ligne que ses cosmétiques et parfums.

Les maisons de luxe peuvent très bien décider de mettre en avant les grandes pièces, à travers des collections, sur leurs sites respectifs.  Cependant elles inviteront leurs clients à se déplacer en boutique afin de les acheter et pouvoir profiter de l’expérience unique délivrée par le magasin. Le site internet, ici, aura pour rôle d’accompagner les consommateurs aisés dans leur réflexion et faire grandir en eux le désir de posséder telle ou telle pièce.

La digitalisation, une opportunité pour le marché du luxe

Enjeux de la digitalisation des marques de luxe

Toutefois il existe encore des enjeux auxquels les maisons de luxe doivent faire face :

  • Comment attirer uniquement les clients aisés ? Attirer de nouveaux clients via internet est le lot de toutes marques. Mais pour le luxe, il ne s’agit pas d’attirer n’importe qui. Les maisons de luxe doivent trouver un moyen pour se différencier sans pour autant perdre leur positionnement.
  • Comment attirer les millennials et chinois ? Ce sont les cibles privilégiées sur le marché du luxe. Les millennials prennent une part toujours plus importante dans la population mondiale, et n’ont pas les mêmes attentes que les clients aisés de longue date. Les consommateurs chinois se sont également enrichis, et représentent désormais plus de la moitié des consommateurs du luxe dans le monde.
  • Comment créer une expérience « haute couture » semblable à celle en magasin ? L’expérience client, et l’émotionnel sont les deux mots qui règnent en maitres au sein des boutiques de luxe. Une fois passé la porte, on se retrouve dans un tout autre univers, utilisant rigoureusement les codes du luxe, et les valeurs de la marque. S’il est simple de pouvoir recréer un univers à part dans le réel, cela est moins évident dans le digital.
  • Comment fidéliser la clientèle actuelle ? Un autre point tout aussi important, est la fidélisation des clients aisés. Si les marques de luxe savent très bien créer une relation de proximité avec leurs clients fidèles en boutique, comment peuvent-elles le faire à distance via internet ?

Les nouvelles technologies qui bouleversent le monde du luxe

La révolution d’internet a amené avec lui son lot de nouvelles technologies, transformant le paysage numérique et ouvrant les portes à de nouvelles opportunités pour les marques de luxe :

 

  • La réalité augmentée : cette technologie permet d’enrichir la réalité en intégrant de nouveaux éléments 2D ou 3D. Pour les marques de luxe, elle permet surtout d’améliorer l’expérience client en boutique. L’exemple le plus utilisé sont les miroirs connectés permettant aux clients de pouvoir connaitre des informations complémentaires sur l’article essayé. Mais de multiples solutions existent, comme pouvoir essayer à distance des articles spécifiques comme le propose déjà Debeers.
  • La carte cadeau digitale : elle est le penchant dématérialisé de la carte cadeau physique et à la particularité de s’envoyer instantanément au bénéficiaire. La e-carte est un formidable outil qui est utilisée dans la stratégie des plus grandes marques. De l’acquisition jusqu’à la fidélisation, elle véhicule parfaitement les valeurs des marques. Idéal pour les maisons de luxe qui au travers de cette carte digitale, peuvent apporter une nouvelle dimension émotionnelle : le cadeau et le plaisir d’offrir. Que pourrions-nous ressentir si nous recevions une carte cadeau d’une maison de luxe ?
La vente de produit de luxe en ligne reste encore en marge des ventes globales. Mais internet est loin d’être incompatible avec les marques de luxe et leurs univers. C’est une boite à outils qui demande qu’à être bien utilisée. L’enjeu est de réussir à retranscrire les codes du luxe dans le digital et ne pas copier les stratégies existantes utilisées par les grandes marques en ligne. On ne veut pas ressentir la même chose lorsque l’on rentre dans une boutique de luxe que lorsque l’on va chez un retailer classique.